从搅局到布局陌陌推造星平台背后的三大升级肖淑平

2022-07-20 12:19

从搅局到布局,陌陌推造星平台背后的三大升级

(原标题:从搅局到布局,陌陌推造星平台背后的三大升级)

在直播领域,陌陌曾经是搅局者。2016年4月,陌陌直播上线,当时业内对于慢人一拍的陌陌做好直播将信将疑。直到2017年3月,陌陌公布财报,上线不足一年的直播业务在2016年Q4贡献营收1.948亿美元,环比增长79.4%,业内为之一振。而此时的陌陌直播,已经完成了前期的用户积累,可以 着手推动新的升级了。

于是就有了MOMO音乐计划,瞄准泛娱乐市场,致力于打造国内最大直播造星平台。而在这个计划背后,我们看到的不只是一个社交服务面向直播领域的演化和进击,更有三大升级:平台升级、内容升级和产业升级。

平台升级:直播平台升级到泛娱乐造星平台

2015年9月,陌陌现场上线,当时瞄准的是职业歌手的直播市场,寻求差异化的突破。半年后,陌陌调整了策略,转攻普通人的直播平台,与陌陌本身的社交场景结合得更加密切。

无论陌陌现场还是陌陌直播,当时在业内看来,都是搅局者。在音乐直播领域,乐视音乐和腾讯视频LiveMusic做得如火如荼,在素人直播领域,YY、斗鱼和映客风生水起。相比之下,陌陌属于半路起家,赶的是晚集。

然而,谁都没有想到,不到一年后,搅局者陌陌在直播上就做出了漂亮的报表。2017年3月,陌陌公布财报,上线不足一年的直播业务在2016年Q4贡献营收1.948亿美元,环比增长79.4%。5月23日,陌陌公布了2017年第一季度未经审计的财务业绩。净利润为9070万美元,同比增长615%,持续九个季度盈利。其中直播服务继续其强劲增长势头,产生营收2.126亿美元。

收入的持续增长,让陌陌直播着手将从直播平台升级为泛娱乐造星平台,联手太合、BMG、乐华和华谊音乐等国内外知名公司,推出MOMO音乐计划。

陌陌与BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐联手,宣布启动MOMO音乐计划

造星的目的,对于平台来说,无非就是为了提升主播的价值,增强粉丝粘性,挖掘更多收入来源,推动平台收入的进一步增长。对于主播而言,直播收入固然可观,但天花板也很明显。随着直播红利期的结束,竞争将会向纵深发展。资源会趋向头部艺人集中,内容和品牌竞争将成为重点。

在艾瑞咨询的一份报告中提到,互联网社交发展过程是熟人社交>陌生人社交>红人社交,并将其列为移动视频发展的内驱力之一。陌陌基于陌生人社交的成功,在迅速完成了红人社交的用户积累和收入持续增长之后,也终于走到平台升级这一步升级后的平台,不但有助于整合更多资源和渠道来挖掘主播的商业价值,也能为主播提供更大的发展空间,让他们和他们的粉丝们在陌陌平台上安心玩耍。

内容升级:整合优质资源,产出优质内容

对于平台升级来说,内容升级是关键一步。

直播内容的良莠不齐,长久以来为人诟病,在直播红利期,简单粗暴的内容也许可以迅速圈来大量粉丝,但价值的深度挖掘和IP的最终养成一定需要优质内容的保驾护航。而且有关部门的重视,也必将促使直播平台主动推动内容升级。

内容升级在直播领域早就开始了。老大哥YY早些年引进了不少唱片业的专业人才,并为多位主播制作了专业级的音乐作品。陌陌去年也曾经尝试过跟太合合作为主播发行专辑合辑《哈NI,非WO陌属》。

但这次MOMO音乐计划走得比较远。陌陌找来国际知名的音乐公司BMG合作,准备把主播送到国外去,还要请来阿黛尔、贾斯汀比伯和火星哥等的御用制作人为他们打造重磅作品。

陌陌播主小诗妹、小包纸、国音心儿参加发布会

在国内,合作伙伴是太合、乐华和华谊,都是目前市场上最活跃的娱乐公司。太合有平台,有最大的华语版权库,有百度音乐这样的入口级的平台,乐华有韩庚、有丰富的偶像孵化经验,先后推出了UNIQ和YHBOYS等偶像团体。而华谊则有强大的宣发和影视资源。

经过这轮的整合,陌陌将会建构出一个覆盖国内外的、涵盖制作+宣发的泛娱乐行业渠道和资源的矩阵,借由这样一个矩阵,陌陌将有能力生产出优质的内容并推向市场。

我们可以想象,像国音心儿或小包纸这样的明星主播,在经过乐华的培训,再到美国去学习和录制歌曲,由BMG全球发行,或者成为华谊某部电影的主题歌,在百度音乐上被成千上万的用户听到,继而举办全国巡演……这对于主播来说,无疑是一次完美的升级。

乐华娱乐全能艺人韩庚参加MOMO音乐计划启动发布会

产业升级:音乐消费链条的重构

音乐产业将会何去何从?这个问题一直在困扰业内。传统的造星思路是挑选合适的主播,签经纪约,投巨资制作专业级的作品,想办法把他们包装成明星,投放到市场上。然而陌陌副总贾维却提醒大家我们不能把传统电视节目和传统娱乐行业的造星经验拿到这里。

娱乐生态正在发生翻天覆地的变化,尤其是在直播领域,传统娱乐业的阶段性线性的发展思路可能已经完全不适用了。就像贾维在采访中提到的,直播平台有自己的一套游戏规则,造星也好,升级也罢,都必须以这套游戏规则为准。

陌陌副总裁、直播业务负责人贾维强调,MOMO音乐计划是一项长期持续的战略

在这套游戏规则下,我们看到两个变化,也是贾维在采访中提到的:一是传播渠道的变化,一是造星模式的变化。

传播渠道的变化表现在,传统渠道的线性传播变成了实时传播,造星模式的变化则表现为从重资产变成强互动对于一个有百万粉丝的主播来说,重要的是强化她跟粉丝之间的联系和提高粉丝-消费的转化率,而不是按照传统模式包装成大明星。

这个逻辑未来很有可能彻底颠覆传统的音乐消费模式,建构出一个音乐+强互动的新生态。

互联网发展到现在。有一点越来越清楚了,就是,音乐不仅仅是一种产品,更是一种社交和互动的重要媒介,传统的音乐消费思路局限在音乐产品化上,但互联网平台更需要想办法从互动上创造收益。从贾维的发言看,陌陌在这一点上是非常明确的。

三大升级背后的市场风向和陌陌的一大优势

移动直播将诞生百亿美元级别的公司,这是金沙江创投朱啸虎的预言。这一预言,无疑对于陌陌所处的移动直播领域,是一针强心剂。

实际上,没有人怀疑直播的钱景,而近两年来的趋势预示着直播市场没有最好,只有更好。

艾媒咨询的报告预测,2018年,中国在线直播用户量将达到4.6亿,比2016年增加1.4亿。另外一份由华为X Labs与中国移动通信研究院联合发布的报告《移动视频直播研究报告》称,到2020年中国观看视频直播的移动用户数将达到5亿,市场规模约130亿美元。(约845亿人民币)

这是造星和升级的市场基础。近年来,各大直播平台纷纷投入巨资推动各自的造星和升级,无非都是为了在未来的竞争中占据主动。早前是腾讯NOW直播宣布将投入20亿来助力优质原创内容的创作,如今又有陌陌推出MOMO音乐计划。

可以预见,未来三到五年,直播领域的竞争只会越来越激烈。然而,另一个残酷的事实是,目前市场上能够实现盈利的直播平台只有老牌的YY和新锐的陌陌等屈指可数的几家。

陌陌直播上线不足一年即实现盈利,这无疑得益于陌陌构建的社交生态的强有力的支持。这也为陌陌直播完成三大升级提供了最坚实的保障。但是,对于陌陌来说,如何确保所谓的造星平台不脱离直播的游戏规则,让造星成为盈利的催化剂而非阻燃剂,也是值得持续观察的。

很快,我们会看到直播市场的大洗牌,但是幸存者则很有可能将颠覆未来的娱乐产业。

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