年轻化战略冷酸灵炫出新膏度梁祖尧

年轻化战略：冷酸灵炫出新“膏”度

沃顿商学院教授科瑞特曾表示，向年轻人示好已成为当今市场环境下企业的一门必修课。年轻一代因成长背景与父辈不同，价值观念和偏好自然有所变化。老品牌墨守成规，只能走向衰败。　　对于中国牙膏市场而言，竞争残酷、激烈，企业必须谨慎前行，任何一个品牌决策都可能产生蝴蝶效应。那么一家老品牌牙膏企业如何通过年轻化焕发活力？近期，国民牙膏品牌冷酸灵携手《北京遇上西雅图之不二情书》演绎了一场爱有冷热酸甜。人可以老去，但心不能老，品牌可以悠久，但理念要跟得上时代。年轻化正是这个时代下，冷酸灵的不二选择。

形象系统升级，打造与消费者沟通第一关

对于有着悠久历史的冷酸灵来说，年轻化的第一步是重塑品牌形象。

2015年伊始，冷酸灵开始对全系列产品进行包装升级。其品牌负责人透露：包装升级将从品牌形象建立、logo设计、品牌理念梳理 、品牌商业空间以及品牌视觉输出等全方位调整，全新的品牌内涵与视觉形象系统将于2016年底完成，未来将呈现全新的冷酸灵品牌形象。新升级后的包装也会更加贴近年轻人的审美要求。

其次，冷酸灵通过明星代言，进行更深层次的品牌年轻化战略。一个合适的代言人，必须是其自身品行与品牌品性在核心要素方面有着程度较高的一致性。冷酸灵自2013年起牵手吴秀波，国民牙膏与国民大叔，同样是坚持与努力的个性代表，也同样是靠谱与优秀的品质保障。

最后，成功的形象升级要走得了实力派路线，同时也卖得了呆萌可爱。冷酸灵在2016年开始与国内当红原创动漫形象阿狸成功跨界合作。在冷酸灵的阿狸款卖萌包装的背后，是冷酸灵一颗以年轻的态度，用成长的姿态进行战略转型升级的心。

从消费者的视角来看冷酸灵的形象年轻化升级。有两点尤为值得一提，第一冷酸灵打造全新品牌形象，不但在第一时间吸引消费者的目光，更传递出一种积极的品牌态度年轻是一种品牌责任，老字号不等于老心态，时时革新才能时时创新。第二吴秀波作为国民大叔，其粉丝包含各年龄段的人群，这容易激发粉丝经济，能够极大地助冷酸灵在稳固已有的年龄稍长的消费群体的基础上，稳步拓展年轻的消费群体。

理念温馨延展，成为消费者心灵捕手第二关

冷热酸甜想吃就吃多年前冷酸灵的这条广告语就已红遍大江南北。但随着社会经济、消费群体和消费理念的变化，这条广告语显然需要在传承中继续创新，深挖更加丰富的内涵来满足与年轻消费者的沟通需要。

冷酸灵品牌诞生于计划经济时代，消费者最初对冷酸灵的期望主要集中于抗牙齿敏感的基本功能满足上。而当今中国已进入全面建成小康社会阶段，消费者的消费理念产生了变化，特别是以年轻人为主的消费群体，更加看重情感需求的满足，甚至其中一部分先富人群已经开始追求产品附加的文化价值。

对此，冷酸灵迅速启动了年轻化战略的第二步品牌理念的延伸与锻造。冷酸灵关注到情感的敏感是年轻一代难以面对却又无法逃避的困境。以冷热酸甜想吃就吃为内核的前提下，冷酸灵适时对品牌理念进行了哲学化和情感化的延展，响应时代特征提出抗敏感青年，跨界与年度IP电影电视剧（如《北京遇上西雅图之不二情书》、《北上广不相信眼泪》等）相配合，提出了一系列深入年轻人内心柔软之处的品牌理念，如爱有冷热酸甜和敏感时刻，有我陪你等等。

这种对于IP的利用，已不再是单纯地提高产品和品牌的曝光率或通过粉丝经济提高市场占有率，而是从更高层次年轻化的做法，在精神上产生共情，将观众对电影电视剧的情感共鸣延伸至对冷酸灵品牌理念的认同上，进而将观众引流并转化为潜在消费群体。

营销全面铺开，做好消费者快乐知音第三关

品牌营销必须拥有一个年轻的心态，在捕捉到消费者心灵需求的基础上，要成为消费者的玩友，不断增加其幸福感，让消费者认为品牌是其自我实现延伸的一个有机体。对此，冷酸灵的做法值得称道。

首先，强势背书，创造话题迎领潮流。冷酸灵通过为《中国好声音》重庆站独家冠名，与果壳网合作推出《只有牙医知道》系列科普动画等活动，邀请知名平台为品牌背书。同时，提出抗敏感青年话题，直击当代青年最脆弱的一面。吴秀波、蒋方舟、罗晓韵，伟大的安妮和张小盒等年轻一代的意见领袖则纷纷为冷酸灵发声，分享人生关于敏感的感悟。话题引爆期间，正值双十一，天猫&淘宝销量同比增长185%，主动搜索进店的日均访客数环比增长100%。

其次，全媒体渠道推广，立体网络化营销。在2016年新春红包雨中，冷酸灵创新地玩出了传统媒体互联网广告化创意，在人民日报上的红包营销以及中央电视台对此的报道，成功地实践了传统媒体与网络媒体的跨屏混搭，不但能吸引更多的年轻群体，也能巩固年龄较长群体的黏性。在年轻人聚集的微博上，冷酸灵的#新年好口福#话题更是总阅读量破千万，讨论量多达十几万，话题占据社会榜第一，可谓是引爆了线上线下、现实与虚拟空间的火热关注。 另外，冷酸灵还将线上红包营销延展到线下4000多家卖场门店，通过线上的品牌活动直接给线下终端引流造势，形成线上线下的联动和整合。

最后，借势造势，互动游戏玩不停。冷酸灵创新地采用年轻人的思维方式，不仅借势，还要造势，以独具创意的活动吸引人群关注。冷酸灵与2016北京草莓音乐节跨界合作，推出音乐不敏感爱有冷热酸甜活动，不仅紧扣新推出的品牌理念爱有冷热酸甜，同时强调了音乐主题，并与《北京遇上西雅图之不二情书》形成呼应，一场活动收获多赢局面，得到了近7000人的现场参与，近百名意见领袖自发传播，达到多层级传播、引爆网络的效果， #爱在草莓冷热酸甜#两度登上微博热门话题榜右侧，居社会榜第一位，阅读量近8000万。

逆水行舟，不进则退。从冷酸灵的年轻化战略可以清晰地看出一条老品牌再造升级的路线。守得住产品功能优势稳固既有消费群体，也跟得上新兴的未来主力消费人群，了解他们心理多维度的需求和痛点，最后在此基础上创造潮流，变被动跟随为主动创新，不断刷新品牌内涵和附加值，让品牌焕发年轻和活力。

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