二线白酒品牌：在整合中崛起的四道坎刺猬卫矛

白酒产业新一轮的整合已经是不争的事实，并且此番整合的焦点是企业整体能力的整合，绝不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。对于那些经历第一轮产业整合，能够幸存且眼下还活的不错的二线白酒品牌来说，如果不能清醒地预测、认识产业的未来趋势，可以肯定的说：经过这一轮的产业“淘沙式”的整合，他们竹根七肯定会出局。因为整合中的竞争决不是机会的竞争，而是企业综合能力的竞争。　　而对于那些已经开始在整合中寻求裂变的二线白酒品牌，实现崛起也必须跨过以下四道坎：　　一、战略坎　　现实中，对二线白酒品牌谈战略会成为一种笑柄，因为二线白酒品牌一向认为，战略是行业巨头的游戏，对于他们来说太遥远，甚至太虚幻。二线白酒品牌一贯坚持“实惠”，更是回避战略的“主义”。　　事实上，对于在整合中寻求崛起的二线白酒品牌来说，必须思考战略，因为战略确定了企业走向成功的路径，有了战略企业才能知道自己的经营道路该如何走。

　　二线白酒品牌应对新一轮的产业整合，企业必须回答一个问题，即企业基于什么样的路径规划未来的发展，未来的经营要实现什么样的目标，如何实现，路径是什么？　　而回答这个问题，必须依托企业的战略，只有企业有了战略才能做出正确的回答。因为战略给所有的企业规划了三个可以选择的路径：

　　1、 基于市场份额的路径。选择了市场份额作为企业成功经　　营的路径，企业的所有资源都要围绕提升企业规模、提高销量、追求规模效益作为企业资源投入的导向。这种路径适合以下三个类型的企业作为应对整合的选择：一是小规模企业，没有一定的规模企业就没有同台竞争的资格；二是寻求生存的企业，对于眼下都度日艰难的企业来说，只有借助整合的大势，提高自身的市场份额才能获取生存的资本；三是蜷缩于一隅的“袖珍企业”。这些企业一直以来在自己的一亩三分地上过着“自给自足”的小农生活，但如果不在这一轮整合之中突围，没有足够的地盘支撑未来发展，肯定会被竞争“拔钉子”或自身逐渐隐去。因为，没有任何一家企业在一定的规模和地域上长期稳定。残酷的产业整合要求二线白酒品牌要么突围，要么灭亡。

　　2、 基于利润经营的路径。企业经营的核心是实现利润，而　　利润成为企业的导向，也成为企业决策的基本依据。基于利润的路径不断强化企业经营的“造血”机制，为企业实现崛起的资本积累。　　一般情况下以下三类企业选择此路径：一是市场地位稳定的企业，有战略性区域市场作支撑的二线白酒品牌；二是没有足够的资本支撑迅速全国突围的二线强势白酒品牌，此类企业在面对更大的作战区域时力不从心，或者找不到自身的相对竞争优势；三是基础较差的二线白酒品牌，此类企业短期内突围的条件不具备，如果能固守利润的路径，也许应对整合的最好选择。

　　3、 基于持续经营的路径。大部分二线白酒品牌误认为，对　　利润的追求是企业的终极追求。事实上，企业的终极追求是基业常青，而基业常青的基本路径是持续经营。对于行业的领先者，或者拥有行业核心技术和核心竞争力的企业，围绕企业的持续经营和可持续发展做出决策，就是最好的选择。　　二、产品坎　　从产品的角度，二线白酒品牌不缺少产品，但缺少的是卖好的产品。为什么二线白酒品牌的产品卖不好？

　　深究以下，不外乎以下几个原因：　　1、 缺少主导产品，所有的产品都是为了能买。二线白酒品　　牌的产品从结构和组合上看，没有太大的问题。问题是缺少在行业内有影响力的产品，能够主导市场的产品。这里面，既有企业自身产品研发能力的问题，也有企业营销From EMKT.com.cn的问题，从企业的角度看，企业从研发产品的开始，就忽略了产品自身的产品力，企业仅仅是为了研发产品而研发；从营销的角度看，企业的营销人员是为了卖产品而要求企业研发新产品，没有把企业的好产品，甚至是应该卖好的产品卖好。　　缺少主导产品的企业就会出现，分析自己的每一个产品都是好产品，但是却没有一支产品能够卖好，企业看到的只能是一堆卖不好又不好卖的产品。　　2、 缺少声誉产品。所谓声誉产品就是指在市场上赢得竞争　　优势、支撑品牌的产品，是能够为企业所有产品带来声誉的产品。声誉产品不是简单的指企业的主导产品或者在行业内表现为较为优秀的产品。是经过市场竞争，在同类竞品中具有绝对竞争力的产品。企业拥有了声誉产品，企业的其他产品就会个个“得道”。　　对于二线白酒品牌来说，打造声誉产品，必须在深入研究市场的基础上，做好以下几个方面：一是把握市场的主体需求，尤其是变化中的需求。如中档光瓶酒；二是在产品开发中做到产品诉求点的准确塑造。值得提醒的是声誉产品的塑求点必须鲜明，决不能为了做一个十全十美的产品而对产品卖店塑造时眉毛胡子一把抓；三是保证产品利益的完美协调，即核心产品、形式产品和附加产品的匹配；四是实现单品的高销量，因为声誉产品的重要表现就是单品的高销量；五是对企业的效益、市场地位和行业影响力的贡献度。

　　三、营销坎　　随着市场的支配权从卖方转到买方，市场营销也从产品导向、推销导向转向消费者价值导向，只有能给消费者创造价值、让消费者切实感受到价值的产品或服务，才能获得消费者的货币选票。　　因此，在营销过程中，无论你销售什么样的产品或服务，无论是卖高价或是低价，都要给消费者一个理由，也就是说一定要把你的产品或服务能够带来一种什么样的价值的思想传递给目标消费者，并使其深入人心，消费者才会慷慨解囊。这种营销过程，与其说是卖产品，还不如说是卖思想。　　二线白酒品牌的营销处于白酒营销的最低层次，即卖产品。而忽视了白酒营销的另一个层次，即用思想卖市场机会。　　营销不是一种简单的销售，而是更具高度的思想性的东西。营销的最高境界是一种思想观念的灌输，是卖思想，是教会消费者一件事情，因为你传播的理念改变了他的思想，改变了人们的工作生活方式，这就是卖思想。大多二线白酒品牌还处于第一个阶段，还停留在吆喝产品的层次，要想到达另外一种境界，还要迅速给营销队伍补课。　　营销是企业面临市场竞争所做的决策，只有确立了先进观念，对营销产生了新的见解，才能产生有效的营销行为和正确的决策。先进的营销思想来自于对消费者的深刻理解，来自于对竞争者的准确判断，来自于对经济和市场变化趋势冷静的分析，来自于先进营销理念的确立。　　从营销的角度讲，二线白酒品牌的崛起必须做到以下几点：

　　1．独特的营销主张

　　先进的营销思想体现在建立独特的营销主张上，通过独特的营销主张显示出企业营销的差异性。差异就是市场，差异就是竞争力，差异体现企业前胡属的个性，差异可以使企业获得垄断利润。差异是营销的创造性活动，创造才能使企业具有生命力。　　要创新就不能有固定的思维模式，需要勇于从多方面去探索。创新虽无定式，但还是有规律可循，下面的思想就体现了创新探索精神。　　2、把原来不能卖的“好产品”卖好

　　二线白酒品牌的产品升级始终是困扰这些企业发展的瓶颈。企业和企业的营销人员都知道，只有产品升级才是唯一的出路，可总是以失败而告终。　　必须用营销的思维来找到突破口。我们必须坚信：不是产品卖不好，是我们思想不正确，用营销的思维理解问题、提出问题比解决问题更重要，正是客观上存在的问题预示着可能存在着重大突破。任何问题都是在一定条件下产生的，只要创造新条件就能解决问题。优秀的经营者不会认为问题就是问题，而认为问题是一种挑战，是一种取得成功的努力方向。

　　3、从销售产品转变为销售市场机会，即卖销售方案　　二线白酒品牌总是把注意力集中在产品上，采用各种各样促销手段让用户接受自己的产品；而销售方案则是经销商自己制定，为满足渠道的需要进行产品和服务的组合。事实上，产品铺出去并不是目的，目的还在于满足需要，被消费者消化掉。从这一点上看，销售方案必须是企业或企业的销售人员主导，实现企业从卖产品到卖方案的转变。特别是在进入消费个性化时代之后，产品销售越来越显得无能为力，只有方案销售才能使营销产生质的飞跃。　　二线白酒品牌，只有转变过去销售的简单（经销商打款）而粗暴（企业给政策）的粗放模式，不再做仓库转移，深入一线市场协助经销商做好分销和服务才是唯一的出路。

　　四、市场坎　　二线白酒品牌的市场问题主要表现为：一是有市场规模没有海岸桐属市场结构。所有的市场都做成了“夹生饭”，这些长不大又做不死的市场始终就像一锅烧不开的水，在消耗着企业的能量资源；二是有销量没市场地位。仅仅有销量没有形成市场地位的市场是注定不会长久的，因为市场的竞争就是市场地位的竞争；三是有热点没热区。很多二线白酒品牌在某一个市场上表现特别好，再仔细看看这个好市场的周边市场却是一塌糊涂。只有热点没有热区的二线白酒品牌的市场，就是没有给自己的市场修建“防火墙”。在未来整合中，极容易被竞争对手拔“钉子”；四是缺少区域市场的版图规划。在市场运作中缺少整体规划和整合，总是在开发和运作中信马由缰，导致企业的市场运作不突出，市场运作中没有蕴含企业的战略企图。

　　二线白酒品牌跨过市场坎必须做到以下几个方面：扁枝越桔　　1、 做好区域市场的战略规划，界定企业能力范围内的市场半径，放弃跑马圈地的粗放行为，做到有所为有所不为；　　2、 逐步渗透企业的市场范围，实施围绕弱区建热点市场运作策略，打造热点市场的市场地位，实现有点到面的区域市场建设；　　3、 围绕热点建热区，将热区市场打造为战略性局部市场，为企业的市场突围奠定基础。

来源：大食品